За цената на един смартфон

Поглед зад кулисите на съвременното високотехнологично производство

Текст: Драгомир Дончев

iPhone 5S 16GB. Цена за производство около 199 долара. Цена за крайни потребители – 649. На какво се дължи внушителната разлика от 450 долара? Очевидният отговор на този въпрос е: на алчността на Apple. Още повече че конкурентният Moto G на Motorola струва само 179 долара при общи разходи за производството му около 110. Дали обаче най-простият и очевиден отговор е най-правилният? Дали скандалните надценки на едни хай тек устройства са плод единствено на жаждата за повече печалби, а продажбата на други модели на или под себестойността им - резултат от „доброто сърце“ на корпорациите, които ги предлагат?

Нищо не е нито толкова очевидно, нито толкова просто зад кулисите на една от най-динамичните и бързо развиващи се съвременни индустрии. В този кратък текст ще се опитаме да повдигнем завесата и да надникнем зад нея. Да потърсим отговор на въпроса – мамят ли ни компании като Apple и Samsung и дали Google и Amazon са толкова „народни”, колкото изглеждат на пръв поглед.


Кое колко струва?

Днес не е никак трудно да откриете в Интернет бърз отговор на въпроса колко точно пари са вложени в производството на един смартфон или таблет. Компании като IHS iSuppli предлагат доста точни изчисления по темата, обобщавайки ги в термина „разходи за материали“ (Bill of materials), или BoM. По техни данни обаче съществува малка, но сериозно повлияваща на крайната цена разлика между качеството и вида на вложените ресурси в производството на привидно идентични конкурентни продукти като iPhone 5S и Moto G например.

8-гигабайтовата NAND флаш памет и едногигабайтовите LPDDR2 DRAM чипове на Moto G излизат на Motorola с около 6 долара по-евтино, отколкото комбинацията от 16 GB/1 GB LPDDR2 памет, която Apple използва за производството на iPhone 5S. 


За цената на един смартфон

© PCWorld България, pcworld

Разликата в цената на дисплеите на двете устройства също е съществена – 720 р панелът на Moto G е с цели 22 долара по-евтин от Retina екрана на iPhone 5S.


Върху крайната потребителска цена се отразяват дори и допълнителните аксесоари, предлагани с всеки модел – кабели, печатни и рекламни материали, книжки с упътване. Това, което ще намерите в кутията на iPhone например, струва два пъти повече от екстрите на Moto G.

Разходите за материали обаче далеч не са единственият компонент, калкулиран в цената на едно подобно устройство. Отвъд тях навлизаме в доста мъглявите и мътни води на „добавената стойност“ под формата на ресурси, вложени за разработка и проектиране, дизайн, софтуерни лицензи и други, голяма част от които са обвити в плътната пелена на търговската тайна.

Добър пример за сериозното отражение, което този елемент има върху крайната цена на устройството, са така наречените 3G/4G модули за комуникация. Сами по себе си те не са скъпи, но са свързани с доста допълнителни разходи за компаниите, тъй като изискват тя да извърши съответните проучвания и тестове за съвместимост с действащите мрежови и телекомуникационни стандарти в различните страни. Много често това е свързано и със заплащане на различни такси, разходи за сертифициране и други, които в някои случаи (ако например производителят желае да осигури пълна съвместимост с модерен стандарт като LTE) могат да достигнат до 30 долара на устройство.

Разходите за дизайн и проектиране също са доста съществено (и трудно за изчисляване) перо. Тук влияние оказват неща като например обхватът на съществуващата ноу хау база. Ако компанията има традиции в производството на даден клас устройства – какъвто е случаят с големи играчи като Apple и Samsung, тя може да използва част от вече съществуващите инженерни и дизайнерски разработки в моделите си от следващо поколение и по този начин ефективно да съкрати разходите си.

Именно това е причината повечето таблети да са по-евтини от смартфоните – просто компаниите, които ги предлагат, използват предварително разработените от тях дизайнерски спецификации, но в малко по-голям форм фактор.

Как се правят пари?

В крайна сметка обаче най-същественото различие в пазарната цена на различните мобилни устройства идва от заложения марж на печалбата.


За цената на един смартфон

© PCWorld България, pcworld


Интересен ефект тук оказва вездесъщият Закон на Мур. Едно от най-очевидните следствия от него твърди, че с времето цената за производство на отделните хай тек компоненти намалява. Въпреки това цените за производство (а и крайните клиентски цени) на устройствата от всяко следващо поколение не отразяват подобна тенденция. Въпросът е защо?

Отговорът тук отново е: заради заложения марж на печалбата

Безспорен факт е, че с времето разходите за вложени материали намаляват заради ерозията в цените на компонентите. Тази ерозия обаче лесно може да бъде предвидена в краткосрочен и средносрочен план и производителите добре знаят това. По тази причина общият бюджет за производство обикновено остава константа във времето, а реализираните икономии от снижаващите се цени на компонентите се инвестират в различни иновации – дисплеи с по-голям диагонал и по-висока резолюция, по-бързи процесори, повече памет, но при същата или леко повишена крайна пазарна цена.


За цената на един смартфон

© PCWorld България, pcworld


Всички тези решения – в това число и заложеният марж на печалбата, са функция на маркетинговия модел, възприет от съответната корпорация.

Да вземем например Apple – една традиционно хардуерна компания. Неделима част от нейния пазарен модел е реализация на печалба най-вече от производството и предлагането на хардуер, не толкова на софтуер и свързаните с него услуги, както е например при конкуренти като Google, Microsoft и Amazon.

Това не означава, че Apple не правят пари и от софтуер – напротив, но делът на печалбата, реализиран от Apple Store например, е значително по-нисък. През последната четвърт на годината например приходите на компанията от продажба на iPhone възлизат на около 19.5 милиарда долара, а от iPad - на 6.2 милиарда. За същия период от Apple Store са „дошли“ едва 4.3 милиарда долара, т.е. с между 1.5 и 5 пъти по-малко.

В същото време компании като Google и Amazon съвсем съзнателно предлагат брандираните от тях хардуерни устройства на или дори под себестойност. Тяхната крайна цел е изграждане на комплексна екосистема от хардуер, софтуер и свързани услуги, от която брандове като Nexus и Kindle са съществена, но относително малка част. Всяка от тези компании добре си е „направила сметката“, изчислявайки потенциалната печалба не толкова от продажбата на съответния хардуер, а от използването на установената от тях платформа като цяло.

 Точно по тази причина производството на устройство като Nexus 7 струва на Google и Asus (хардуерната компания, която всъщност го прави) около 160 долара, а крайната му пазарна цена е около 200, т.е. общият марж на печалбата, калкулиран върху себестойността, е едва 40 долара.

Същият е случаят и с таблетa Kindle Fire HD – той струва на Amzon 175 долара и се продава за около 200, т.е. с печалба от едва 25 долара.

За сравнение производството на iPad Air излиза на Apple около 274 долара, но крайната му цена е цели 499 долара, т.е. компанията печели 225 долара от всеки продаден таблет.

Между другото тази драматична разлика в маркетинговата стратегия на различните компании далеч не е новост в индустрията. Всеки, който следи отблизо конзолния пазар, знае, че от години двете основни конкурентни компании там – Sony и Microsoft, предлагат моделите си на или под себестойност. Иначе казано, те губят пари от всеки продаден PlayStation и Xbox с надеждата да наваксат разликата в дългосрочен план от продажбата на игри и услуги за съответната конзола в рамките на жизнения й цикъл, който обикновено е между 5 и 8 години.


За цената на един смартфон

© PCWorld България, pcworld


Именно това е и причината конзолните гейм заглавия да са между 1.5 и 2 пъти по-скъпи от версиите за третата най-популярна игрална платформа – РС.

Различни правила

Драматичното разминаване във възприетия пазарен модел обаче си остава само едната страна на медала. Да, факт – оказва се, че не всички компании в хай тек сектора играят по едни и същи правила, което далеч не означава, че елементът „алчност” e напълно изключен от уравнението.

Добър (или може би не чак толкова) пример тук са Samsung, които предлагат устройства с Android, възползвайки се охотно от растящата популярност на екосистемата, изградена от Google. Нещо повече – те активно използват една вече съществуваща платформа, за да налагат агресивно своите собствени софтуерни разработки и свързани услуги.

В същото време обаче те, както и Apple, печелят доста добре от продажба на хардуер, калкулирайки солидни маржове на печалбата в предлаганите от тях устройства. Производството на новият Galaxy S5 например струва на Samsung едва около 260 долара (по данни на IHS), a устройството се продава за над 600 евро!


За цената на един смартфон

© PCWorld България, pcworld


Едновременно с това на същия този пазар ще откриете и компании като Asus, които правят точно обратното. Техният Fonepad 8GB, да речем, се предлага за около 319 долара, което е с около 90 долара повече от конкурентите в този клас – Nexus 7 и Kindle Fire HD. Въпреки че таблетът им използва Android обаче, Asus не реализират печалба от продажба на съдържание и на фона на този факт калкулираният марж на печалбата от Fonepad е повече от разумен.

Twitter icon Facebook icon
Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук.